2007年，國內(nèi)電子商務(wù)最熱門的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“PPG”了。PPG在國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)中幾乎是一個(gè)神話，好像一夜之間，電視、報(bào)紙、雜志、樓宇廣告到處都是PPG的廣告，而其07年銷售業(yè)績更是被媒體夸大到7個(gè)億，這個(gè)數(shù)字甚至超出了已經(jīng)發(fā)展了9年的老牌電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的07年的銷售額。PPG的興起也給已然全速行駛的電子商務(wù)帶來了一針強(qiáng)心劑，一剎那，全國幾乎到處都是賣襯衣的網(wǎng)站。陳年的凡客也是在這個(gè)時(shí)候開始醞釀的。

PPG的成功在于它既滿足了顧客的需求，又創(chuàng)造了低價(jià)，而且?guī)椭櫩妥隽诉x擇，所以PPG在瘋狂廣告的轟炸下，銷售呈現(xiàn)出爆炸式增長。但是PPG在運(yùn)營過程中也返了幾個(gè)致命的錯(cuò)誤，導(dǎo)致了其在高速增長后又陷入了危機(jī)，從而迅速倒閉。從而上演了電商歷史上的曇花一現(xiàn)，就如同當(dāng)年的8848網(wǎng)絡(luò)72小時(shí)生存體驗(yàn)一樣。PPG在戰(zhàn)略上有過多次失誤，具體分析如下：

1.融資對賭協(xié)議使其戰(zhàn)略太冒進(jìn)，泡沫現(xiàn)象嚴(yán)重

2.互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比太低，PPG的推廣方式主要是電視推廣 目錄銷售。依靠電話訂購來處理顧客的訂單。而這樣的公司的周期本來就很段，諸位看一下電視購物的一些企業(yè)就知道了。如果在戰(zhàn)略上不做調(diào)整，業(yè)務(wù)比例上做調(diào)整，服務(wù)和品質(zhì)上做精做細(xì)，那倒下會(huì)很快。據(jù)統(tǒng)計(jì)PPG 07年來自網(wǎng)上的訂單比例應(yīng)該不高于20%。所以也可以說，PPG是一個(gè)電話訂購公司。  電話訂購相對于網(wǎng)絡(luò)訂購來說，問題很多，最主要的是成本和擴(kuò)張性。 而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會(huì)受到太多系統(tǒng)容量的限制。這個(gè)也就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直沒有展開電話訂購的原因。

3.廣告戰(zhàn)略投放太粗獷。M18目錄上的選品、到目錄的風(fēng)格、到發(fā)放的人群選擇都是4A公司來每年從海量的的數(shù)據(jù)中（現(xiàn)在稱為大數(shù)據(jù)）提取和分析出來的。

4.沒有降低顧客購買門檻。這里就要說到凡客了。凡客有一個(gè)做得比較好的地方就是降低了顧客購買門檻。VANCL的促銷政策，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻，雖然不無對襯衫質(zhì)量的擔(dān)心，但好在價(jià)格只要68元，在外面小攤買也就是這個(gè)價(jià)。同時(shí)VANCL還有4折搶購啊3件199啊等噱頭，所以用戶蜂擁而至去。同時(shí)VANCL又設(shè)置200元有優(yōu)惠政策，這樣就適當(dāng)拉高了訂單的成本。陳年以做B2C起家，轉(zhuǎn)行來做襯衫直銷，還是蠻專業(yè)蠻厲害的。而PPG 07年主導(dǎo)的促銷政策是，4件裝500多，5件裝700多等。雖然單價(jià)很低，但沒有精細(xì)化營銷，而是一直在以拉銷量為主。但是對PPG的產(chǎn)品不確認(rèn)的新用戶，怎么敢一次性買5個(gè)，假如樣式都差不多或者尺寸不對，用戶在購買時(shí)候有什么顧忌，他們都很少考慮。太想拉動(dòng)訂單金額，其結(jié)果卻適當(dāng)其反，不能不說是個(gè)敗筆。

上面說到凡客，那我們就簡單說說凡客在戰(zhàn)略上的失誤：品類擴(kuò)展，陷入了增長陷阱。當(dāng)然凡客內(nèi)部管理也比較混亂。凡客早起廣告的投放都是采用“跟隨策略”，據(jù)說是得到了PPG內(nèi)部的廣告投放數(shù)據(jù)。從而才能很快的跟隨和超越。凡客的跟隨也就是競爭對手的廣告在哪里出現(xiàn)，凡客也在哪里出現(xiàn)。在07年開始，我們可以大范圍地看到PPG廣告的上面、下面或旁邊同時(shí)出現(xiàn)凡客的廣告。這種“跟隨策略”使凡客獲得更多的口碑傳播效應(yīng)，大家爭相討論凡客和PPG，對網(wǎng)站風(fēng)格、產(chǎn)品(襯衫)、價(jià)格、客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、廣告策略、經(jīng)營方式、創(chuàng)始人風(fēng)格等方面進(jìn)行各種比較，使得廣告獲得了很好的“長尾效應(yīng)”，使得廣告投放成本無形中被降低，在PPG倒下之后，凡客取代其地位，甚至吸引了PPG培養(yǎng)起來的習(xí)慣在網(wǎng)上購買襯衫忠實(shí)客戶，奠定自己在襯衫垂直領(lǐng)域的老大地位。但是凡客從2011年開始就陷入了擴(kuò)大的危機(jī)之中。如今的凡客已經(jīng)是縮骨抽髓：員工從高峰時(shí)期的13000人減到了300 人，SKU數(shù)量從190000個(gè)暴跌到300個(gè)。凡客曾經(jīng)史詩般的進(jìn)軍，為何變成了一次大潰退。當(dāng)然存在很多問題，但是首推擴(kuò)張?zhí)旌兔つ繑U(kuò)張。就連陳年自己也反思說“自我膨脹是最可怕的。別人給你說不通，根本剎不住車。”在這里再說一下京東，他為何可以擴(kuò)張，為何擴(kuò)張得那么好。陳年一開始是從亞馬遜出來的，亞馬遜就是但一品類：買書。而靜定最開始是3C，3C包含很多品類。而且京東沒有盲目夸張品類。而是穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以凡客以后的路還是做小而美而精吧。

備注：此文摘自包云東的書籍之中的案例分析部分：PPG的成與敗和凡客神奇的路，書籍精彩內(nèi)容將會(huì)陸續(xù)發(fā)布。授權(quán)中國站長網(wǎng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)。

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